Strateji ve inovasyon konularda yaptığı çalışmalarla ön plana çıkmış, Harvard’ın tanınmış öğretim üyelerinden Clayton Christensen “İnovasyonda Ustalaşmak” adlı kitabını, kendisinin “Görev (Yapılması Gereken İş) Kuramı” adını verdiği bakış açısını anlatmaya adamış. Christensen, insanların bir ürün veya hizmeti satın alırken, hayatlarında karşılaştıkları ve çözüp ilerleme kaydetmek istedikleri bir görevi halletmek için aldıklarını, o görevi anlamanın pek çok inovasyon fırsatına kapı araladığını anlatıyor.

“Yöneticiler inovasyon arayışlarında, genelde ürün niteliklerini, müşterilerin özelliklerini, trendleri ve rakiplerin yaptıklarını takip ediyorlar. Ama şu soruyu kaçırıyorlar: Müşteri neyi başarmak istiyor?”

Müşterinin peşinde koştuğu ilerlemeyi bulmak kolay bir iş değil. Bulmanın yolu insanı derin anlamaktan geçiyor. Christensen, derin anlamanın nasıl yapılabileceğine pek girmemiş. (Nasıl sorusunun cevabı “İnsan Odaklı Tasarım” araçlarında…) Ama kitabında insanı derin anlamanın önemini kafanıza kazıyacak ve bu sayede inovasyon işinin şans olmaktan nasıl çıktığına sizi ikna edecek onlarca hikaye anlatmış. Bunlardan biri de milkshake ile ilgili. Kitaptan kısaltarak alıntılanmış halini aşağıda bulabilirsiniz.

Bir fast food zincirinin talebi üzerine bir danışmanlık firması ”Nasıl daha çok milkshake satılır?” problemi üzerinde aylar süren inanılmaz ayrıntılı bir çalışma yapmıştı. İdeal milkshake müşterisinin profiline uyan müşteriler bulmuş ve onlara şu soruları yöneltmişti: “Ne gibi iyileştirmeler yaparsak daha çok milkshake alırsınız? Daha ucuz olmasını mı istersiniz? Daha yoğun mu? Daha çiğnenebilir mi? Daha çikolatamsı mı?”

Müşteriler ne istediklerini belirttikten sonra bile, tam olarak ne yapılması gerektiğine karar vermek zordu. İlgili firma müşteri geribildirimine uygun pek çok şey denedi. Mümkün olan en çok sayıda milkshake müşterisini tatmin etmeye yönelik inovasyonlar gerçekleştirdi. Aylar sonra kayda değer hiçbir gelişme olmamıştı. Pazarlamacıların onca çabası zincirin milkshake kategorisi satışlarında herhangi bir değişikliğe yol açamamıştı.

Bunun üzerine soruna tamamen farklı bir açıdan yaklaşmak gerektiğini düşündük. Bir ürün veya hizmeti satın almamıza neden olan şey, günlük yaşantımızda yapmamız gereken görevleri çözmektir. Bu müşteriler de milkshake’i hayatlarındaki belli bir görevi halletmesi için tutuyorlardı. Bu görev neydi?

Bu perspektifle donanan ekip kendini günde on sekiz saat bir restoranın önüne dikilip insanları gözler halde buldu: İnsanlar milkshake’i daha çok hangi saatlerde alıyorlardı? Ne giyiyorlardı? Yalnız mıydılar? Yanında başka bir yiyecek daha alıyorlar mıydı? Milkshake’lerini restoranda mı içiyorlardı, yoksa arabalarına mı götürüyorlardı?

Sürpriz sayıda milkshake’in sabah 9’dan önce restorana yalniz gelen müşterilere satıldığı ortaya çıktı. Genelde yalnızca milkshake alıyorlardı. Orada içmiyorlar, arabalarına götürüp öyle yola çıkıyorlardı. Birkaçı ile konuşunca, çok geçmeden sabah erken saatte gelen müşterilerin yapacak görevlerinin aynı olduğu anlaşıldı: İşe giderken uzun ve sıkıcı bir araba yolculuğu onları bekliyordu. Bu yolculuğu ilginç hale getirecek bir şeye ihtiyaçları vardı. Daha acıkmamışlardı, ama birkaç saat içinde, öğle yemeği saati gelmeden, midelerinin kazınmaya başlayacağını biliyorlardı. Bu arada bu görev için çok sayıda rakibin bulunduğu ortaya çıktı, ama hiçbiri bu görevi kusursuz bir şekilde çözemiyordu.

“Bazen bu görev için muz alıyorum. Ama inanın, muz pek bir işe yaramıyor. Bir kere, çabucak bitiyor, kuşluk vakti yine acıkıyorsunuz” demişti biri. Çörek hemen dağılıyor ve insanın parmaklarını yapış yapış yapıyor, arabayı sürerken yemeye çalışınca insanın üstü başı ve direksiyon batıyordu. Bagel ise çoğunlukla kuru ve tatsız oluyor-üstelik üzerine peynir ve reçel süreyim diye uğraşırken, insan arabayı dizleriyle idare etmek zorunda kalıyor. Bir başka müşteri de şu itirafta bulundu: “Bir keresinde bir Snicker bar aldım. Kahvaltı niyetine şekerleme yemek bende öyle bir suçluluk duygusuna yol açtı ki, bir daha asla denemedim.”

Peki ya milkshake? İçlerinde en iyisi oydu. Bir müşterinin açıklaması şöyle oldu: “Ah o milkshake. Öyle yoğun ki! O incecik pipetle bardağın tamamını bitirmek rahat rahat yirmi dakikamı alıyor. İçeriği kimin umurunda, benim değil. Tek bildiğim şey, bütün sabah boyunca beni tok tutuyor.” Boş elini göstererek, “Ayrıca elimin altında, bardak tutucumun içinde duruyor.” Ortaya çıkan sonuca göre, milkshake bu görevi bütün rakiplerinden – ki müşterilerin gözünde bunlar rakip firmalardan alınan milkshake değil, muz, bagel, çörek, kahvaltı barları, şekerleme, kahve ve diğerlerinden oluşuyordu—daha iyi görüyordu.

Ekip bütün yanıtları toplayıp bu kişilerin değişik profillerine bakınca başka bir şey daha açığa çıktı: Bu milkshake müşterilerinin ortak yanının kişisel demografik özellikleriyle hiçbir ilgisi yoktu. Paylaştıkları, sabahları halledilmesi gereken ortak bir görev vardı. O görev de “Sabahları bir yandan iş yolculuğumu eğlenceli kılarken, beni uyanık ve meşgul tut.” idi.

Görüldü ki, işe gidiş olayının dışında öğle sonraları ve akşamları da, çok miktarda milkshake satın alınıyor. Demek ki; müşteriler tamamen farklı bir görev için de milkshake satın alıyordu.

Akşamüzeri oğlumla kuyruktayız, ben yemek siparişimi veriyorum. O sırada oğlum bana ancak bir oğlun bakabileceği gözlerle bakıp, “Baba, ben de milkshake alabilir miyim” diye soruyor. İşte beklediğim o an geldi. Nasıl olsa yemek saatine yakın zamanlarda sağlıksız atıştırmalıkları yasaklamak için söz verdiğim eşim yanımda yok. Sonunda oğluma “olur” diyebileceğim bir yerdeyiz, zira bu özel bir durum. Elimi uzatıp omzuna koyuyor ve “Tabii, Spence” diyorum, “milkshake alabilirsin.” O anda milkshake, sabahları satılan milkshake’ler gibi ne muzla, ne Snicker barıyla ne de çörekle rekabet ediyor. Oyuncak mağazasına girme veya sonradan oğlumla yakalamaca oynamaya zaman ayırma seçenekleriyle rekabet ediyor. Bu görevin, işine gitmekte olan müşteriden ne kadar farklı olduğuna—ve görevlerin halledilmesi konusundaki rekabetin ne kadar farklı olduğuna-bakın.

Fast food restoranımızın benim gibi bir baba ile yaptığı müşteri anketindeki şu soruya yanıt vermesini istediğini düşünün: “Milkshake’imizde, daha çok satın almanız için ne gibi iyileştirmeler yapabiliriz?” Şimdi bu baba onlara ne yanıt verecek? Sabah işe giderken milkshake alan müşterilerle aynı yanıtı mı?

Sabahki görevim uzun ve sıkıcı iş yolculuğunu biraz eğlenceli hale getirecek ve beni öğle vaktine kadar tok tutacak yoğun bir milkshake gerektiriyor. Akşamüzeri yine aynı kişiyim, ama çok farklı bir görevim var. Çocuğunun gönlünü alma ve kendini iyi baba hissetme görevi çok farklı. Belki akşamüzeri milkshake’i çabucak bitsin ve babaya çok fazla vicdan azabı yaşatmasın diye, yarım boy olabilir.

Eğer şirket basitçe babalardan ve işe giden müşterilerinden aldığı bütün yanıtların ortalamasını bulmaya kalkarsa, her iki görevi de doğru dürüst yerine getiremeyecek olan ve hiç kimseye uymayan tek bir ürün çeşidi ortaya çıkarır. İşte işin “püf noktası” burası.

Daha fazlası için: “İnovasyonda Ustalaşmak”, Clayton Christensen, Optimist Yayınları