New Coke: Müşteriyi Anlamadan Yapılan bir İnovasyonun Hikayesi

Haz 10, 2022

Okuma süresi 4 dk

1800’lü yılların sonunda kurulan ünlü meşrubat firmaları Coca-Cola ve Pepsi’nin rekabeti 1970’li yıllara gelindiğinde iyice kızışmıştı. Coca-Cola dünyanın en çok satan karbonatlı meşrubat markası idi, ama rakibi Pepsi 1975 yılında başlattığı “Pepsi Challenge” adlı agresif pazarlama kampanyası ile hızla pazar payı kazanmaya başladı. “Pepsi Challenge” kampanyasında müşteriler hangi marka kola içtiklerini bilmeden tadım yapıyor, hangisini beğendiklerini söyledikten sonra da tercihlerinin hangi marka olduğunu öğreniyorlardı. Çoğunlukla da Pepsi tercih ediliyordu. Bir rivayete göre Coca-Cola yönetimi benzer bir testi kendi içlerinde de yapmış ve Pepsi’yi tercih ettiklerini görünce şoke olmuşlardı. Azalan pazar payının nedeni gerçekten Pepsi’nin daha iyi bir tada sahip olması gibi görünüyordu. Bunun üzerine Coca-Cola yöneticileri, ürünlerinin tadını değiştirmeyi ciddi bir şekilde düşünmeye başladılar.

Aslında 1886’da piyasaya sürülmesinden bu yana, Coca-Cola’nın gizli tarifi birkaç kez değiştirilmişti. Örneğin, tatlandırıcı olarak önceleri şeker kamışı kullanılmıştı, daha sonra pancar şekerine geçildi ve son olarak da mısır şurubuna geçiş yapıldı. Ama bu değişikliklerin hiçbiri ürünün tadında fark edilir bir değişikliğe sebep olmamıştı. Şirket, 1982’de piyasaya sürdüğü diyet kola formülünü geliştirirken, gizli tat testlerinde, karışımın daha tatlı bir versiyonunun sadece Pepsi’den değil, aynı zamanda klasik Coca-Cola’dan bile daha fazla beğenildiğini fark etti. Bunun üzerine yöneticiler riskli bir değişiklik yapmaya karar verdiler.

23 Nisan 1985 yılında düzenlenen bir basın toplantısı ile Coca-Cola’nın üst yönetimi yeni kolayı duyurdu. Coca-Cola’nın 99 yıllık klasik tarifini bir kenara koyduklarını ve bundan sonra sadece yeni kolayı üreteceklerini söyledi. Şirket, klasik ve yeni kola ürünlerini aynı anda satarak pazar payını bölmek istememişti. CEO Roberto Goizueta, bu değişikliği “gıda sektörünün tarihindeki en cesur hareket” olarak nitelendirdi. Coca-Cola’nın başkanı Donald Keough şimdiye kadar aldıkları hiçbir karardan bu karar kadar emin olmadıklarını söyledi.

Goizueta ve Keough basın mensuplarının önünde yeni kola şişelerini tokuşturup içtiler. Yeni kolayı “daha yumuşak, ama daha kuvvetli bir tat harmonisi” olarak tarif ettiler ve basın mensuplarına ikram ettiler. Ancak basın şirket yöneticilerinin itiraf edemediği şeyi hemen fark etti. Yeni kola daha tatlıydı ve daha çok Pepsi’ye benziyordu.

Ertesi gün New York Borsası’nda Coca-Cola’nın hisseleri düşerken rakibinin hisseleri yükseldi. Pepsi tam sayfa bir ilan yayınladı ve 87 yıl boyunca dişe diş göze göz verilen mücadeleden zaferle çıktığını ilan etti. Kutlama amacıyla tüm çalışanlarına 26 Nisan tarihinde tam gün izin verdi.

Yeni kola, klasik kolanın sadık müşteri grubunu ise hiç memnun etmedi. Kızgın müşteriler şirketin çağrı merkezini arayıp tepkilerini dile getiriyordu. İlk haftalarda günde beş bin civarı olan arama sayısı Haziran ayına kadar sekiz bine ulaştı. Farklı müşteri grupları şirketi protesto amaçlı irili ufaklı gösteriler yapmaya başladı. Şirkete dava açan tüketiciler bile oldu. Tüketici tabanında ortaya çıkan öfke dolu tepkinin boyutu, Coca-Cola yöneticilerini çok şaşırttı. Bu kararı almadan önce Kuzey Amerika’da tüketiciler üzerinde 190.000 kör tat testi uygulamışlardı ve yeni kolanın tadı bariz bir şekilde daha çok tercih edilmişti. Ancak anlaşılan o ki, sadık tüketicilerin klasik ürüne olan duygusal bağlılığı yüksekti. Ama yeni kola eskisinin yerini alırsa tüketicilerin nasıl hissedeceklerini kimse merak etmemişti.

Şirket tepkiler karşısında iki ay kadar dayanabildi. Coca-Cola yöneticileri 11 Temmuz 1985’te bir kez daha basının önüne çıktılar. Başkan Keough, basın mensuplarına aldıkları karardan çok üzgün olduklarını ve klasik kolanın geri döneceğini söyledi. Haber o kadar önemli görüldü ki, televizyon kanalları yayın akışlarını kesip gelişmeyi özel haber olarak duyurdular.

Klasik kola birkaç ay içinde büyük bir satış ivmesi yakaladı ve Pepsi’nin önünde en çok satan kola konumuna geri döndü. Bu git-gelin Coca-Cola’ya maliyetinin 50 milyon dolar civarında olduğu tahmin ediliyor. Klasik kolanın satışları sonrasında daha da güçlendiği için bu hareketi bilinçli ve planlı bir girişim, yani bir pazarlama hilesi olarak yorumlayanlar da oldu. Ama devam eden günlerde Keough, “Bazıları her şeyi planladığımızı zannediyor. Gerçek şu ki ne o kadar aptalız ne de o kadar akıllıyız.” diyerek bu yorumlara tepki gösterdi.

Şirket, yeni kola ürününü 1990 yılında Coke II adıyla yeniden piyasaya sürdü. Satışları pek istenildiği gibi gitmeyince 2002’de tekrar üretim ve satışını durdurdu. Son olarak 2019’da, yeni kolayı çok sınırlı sayıda üretip satarak bir deneme daha yaptı. Ama klasik kola ürünü amiral gemisi olarak kalmaya devam etti.

Sonraki yıllarda “Pepsi Challenge” tadım testini bilimsel olarak analiz eden bilim adamları farklı bulgulara ulaştılar. Bir yudum alarak tadım testi yapıldığında katılımcılar daha tatlı olan içeceği seçiyordu. Ama birkaç yudumun ötesinde tüketim söz konusu olduğunda daha az tatlı olan içecek tercih ediliyordu. Yani aslında sonuçların Pepsi lehine çıkmasına sebep olan şey büyük ölçüde tadım testinin yapılma şekliydi.

Özetle, Coca-Cola şirketi, klasik ürünü özelinde herhangi bir kullanıcı ihtiyacına hizmet etmeyen riskli bir inovasyon girişimine imza atmış oldu. Pepsi’nin iyi tasarlanmış pazarlama kampanyası, Coca-Cola’yı bile kendi ürününde sorun olduğuna ikna etmişti. Bu hataya düşmelerinin arkasında yatan asıl neden müşteri kitlesini tam anlamadan inovasyon girişimi yapmalarıydı.

0 Yorum

Bir İçerik Gönder

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.