“Müşteri Görevi” kavramından daha önce farklı yazılarda bahsetmiştim. (Bknz. İnovasyon için “Müşteri Görevi”ni Anlamak. İnovasyon Fırsatları için Gizli İhtiyaçları Görebilmek.) Bu kavram ile tanışmama vesile olan Clayton Christensen’in 2016 yılında yayınlanan “Competing Againist Luck” (Türkçe’ye İnovasyonda Ustalaşmak başlığı ile çevrilmiş) kitabı olmuştu. Christensen kitabında, müşteri görevini iyi anlamanın inovasyonda başarı elde etmeyi nasıl şans işi olmaktan çıkardığını anlatıyordu.

Bu konu üzerine çalışmaları olan tek kişi Christensen değildi. Anthony Ulwick, 2005 yılında çıkardığı “Outcome-Driven Innovation (Çıktı Odaklı İnovasyon)” adlı kitabında da bu kavramdan bahseder. Daha sonra 2016 yılında, o da “Jobs to be Done: Theory to Practice (Görevler: Teoriden Pratiğe)” adlı bir kitap yayınlayıp bu kuramın nasıl uygulanabileceğine dönük pratik önerilerini aktarmıştır. Her ne kadar Christensen ve Ulwick “Job-to-be-done” ifadesini kullanıp aynı şeyi anlatıyormuş gibi görünse de arada önemli bir fark vardır. Christensen, müşteri görevini “müşterinin peşinde koştuğu kimlik (olma) hedefleri” olarak tarif eder. Ulwick’in ise daha çok “yapma hedefleri”ne odaklı bir bakış açısı vardır. Yani Ulwick için yemek pişiren birinin gerçekleştirmek istediği görev “yemek yemek veya yedirmek” iken, Christensen için müşteri görevi “yemek yeme veya yedirmeyi kim için ve ne için yaptığı”dır. (ör: sağlıklı olmak veya düşünceli biri olmak vb)

Neyse, dönelim ana konuya… Bu yazıda, Ulwick’in mevzu bahis kitabında geçen “Customer Job Mapping (Müşteri Görevi Haritalama)” yönteminden bahsetmek istedim.

“Müşteri Görevi Haritalama” yöntemi, müşterinin yerine getirmek istediği görevi bir dizi alt adımlara bölerek, müşterinin o görev özelindeki tüm ihtiyaçlarını (yani arzu edeceği tüm deneyimi) anlamaya yardımcı olur. Elinde bir müşteri görevi haritası olan biri hedeflediği müşterilerin şu anda kullandığı ürün ve hizmetlerin en büyük dezavantajlarını analiz edebilir ve inovasyon fırsatlarını kolayca görebilir.

Detaylı incelendiğinde görülebilir ki; her müşteri görevi bir süreçten ibarettir. Bu süreç adımları genelleştirilerek birkaç evrensel adıma indirgenebilir. Ulwick de bunu yapmış ve her türlü müşteri görevinin incelenebilmesini kolaylaştıracak 8+1 evrensel adım tanımlamıştır. Bir görevi bu 8+1 adım doğrultusunda tarif ettiğinde ortaya çıkan detaylı döküme de “Müşteri Görevi Haritası” adını vermiştir.

Gelin bu adımlara biraz detaylı bakalım ve her adımı somutlaştırmak için de “kirli giysileri temizleme” görevini örnek olarak kullanalım.

1. Tanımla: Bu adım, görevle ilgili hedeflerin belirlenmesini, görevi gerçekleştirmek için izlenecek yaklaşımın kurgulanmasını, işi tamamlamak için hangi kaynakların gerekli ve mevcut olduğunun değerlendirilmesini ve kaynakların seçilmesini kapsar. Kirli giysileri yarına kadar temizleme hedefiniz olduğunu hayal edin. Bunun için hemen evdeki çamaşır makinesini kullanmayı düşünmek, deterjan veya yumuşatıcı gibi malzemeler var mı yok mu kontrol etmek, uygun deterjanı seçmek gibi alt işleri bu adımdaki işlere örnek olarak düşünebilirsiniz.
2. Bul: Müşterinin görevi gerçekleştirebilmesi için gerekli somut (ör: deterjan) veya soyut (ör: çamaşır makinesini kullanma bilgisi) ihtiyaçlarını giderme işleri de bu adıma girer.
3. Hazırla: Tüm görevlerin gerçekleştirilebilmesi için girdilerin ve ortamın hazırlanması gerekir. Kirli giysileri makineye yerleştirme, deterjan ve yumuşatıcı gibi girdileri makineye koyma, makinede uygun programı ayarlama işleri bu adımda yer alır.
4. Onayla: Hazırlık adımı tamamlandıktan sonra, genelde tüm görevlerde müşterinin bazı şeyleri kontrol edip doğrulaması gerekir. Deterjanı çamaşır makinesinde doğru göze koydum mu? Yeteri kadar koydum mu? Kapak iyi kapandı mı? Doğru programı seçtim mi? Bu tarz kontrolleri yapma işi de bu adımda yer alır.
5. Gerçekleştir: Müşterilerin görevi gerçekleştirirken ne yaptıkları da gerçekleştir adımı kapsamındadır. Örnek verdiğim kirli çamaşırları temizleme görevinde müşterinin makinenin başlat düğmesine basması ve beklemesi bu adımdaki faaliyetlerdendir. Aslında kimse beklemeyi istemez. Teknolojik imkanlar henüz bu işi saniyeler seviyesinde yapılabilir kılmadığı için ve kimse de bu yıkama süresini makine başında bekleyerek geçirmeyi tercih etmediği için, o esnada zamanı etkili bir şekilde değerlendirme ihtiyacı da bu adımda dikkate alınmalıdır.
6. İzle: Görevin başarıyla gerçekleştirildiğinden emin olmak için yapılan işler bu adımda yer alır. Mesela, bir anestezi uzmanı hastasına narkoz verdikten sonra hastanın bazı sağlık göstergelerini izleyerek işlemin beklendiği gibi gidip gitmediğini takip eder. Bir sorun olması durumunda görevi tekrar rayına oturtmak için bu adım gereklidir. Müşteri neyi izlemesi gerektiğini bilmelidir ve izleme yapabilmek için elinde yeterli imkan olmalıdır. Bizim örneğimizde, makinenin giysileri beklediğimiz şekilde yıkadığını izlememize ve gidişata göre süreci ayarlamamamıza imkan veren bir teknoloji henüz yok. Çıkmayan bir lekeyi hala tüm yıkama işlemi bittikten sonra giysiyi elimize alıp inceleyerek fark edebiliyoruz.
7. Ayarla: Görev gerçekleşiyorken, gidişat planlanan sonucu üretecek şekilde değilse, müşterinin yapması gereken ayarlamalar bu adım kapsamındadır. Müşterilerin neyin ayarlanması gerektiğine karar vermesi, nasıl ve ne zaman değişiklik yapacaklarını belirlemesi önemlidir. Bizim kirli giysileri temizleme örneğimizde, en büyük ağrı notası bu adımdadır. Yukarıda da bahsettiğim gibi, günümüzün çamaşır makinelerinde temizleme performansını izleme ve gidişata göre ayarlama yapma şansımız henüz bulunmamaktadır.
8. Sonuçlandır: Müşterinin görevi tamamlamak (sona erdirmek) için yaptığı işler bu adıma girer. Anestezi uzmanının, ameliyat sonrasında yaptığı işlemlerin raporunu hazırlaması veya ilk örneğimizde de, yıkanmış çamaşırların makineden çıkartılıp bir sepete konulması, leke kalıp kalmadığının denetlenmesi, çamaşırların kuruması için bir ipe asılması veya kurutma makinesine aktarılması gibi işleri bu adım içinde sayabiliriz.
9. Sorunları Gider: Bu adım ihtiyaç halinde ortaya çıkan bir adımdır. Müşterinin görevi gerçekleştirirken beklenmedik sorunları gidermesi gerekebilir. En basit görevlerde bile bazen işler ters gidebilir. Sipariş gecikir, yazıcıda kağıt sıkışır vb. Bu tarz beklenmedik durumlar gerçekleştiğinde, müşteri temel görev adımlarının dışına çıkarak bir sorun çözme süreci işletir. Bizim örneğimizde, çamaşır makinesinin kapağının başlangıçta kapanmaması veya yıkama sonunda sıkışıp açılmaması, makinenin su kaçırması gibi beklenmedik durumlarda yapılacak işler de bu adıma girer.

Peki bir müşteri görevini bu 8+1 adıma göre detaylayıp müşteri görev haritasını oluşturunca nasıl kullanıp değer üretebileceğiz? Şirketler genelde halihazırda ya kendilerinin ya da rakiplerinin sundukları ürün ve hizmetlere odaklanır ve müşteri görevini unuturlar. Halbuki bir görevi gerçekleştirebilmek için müşterinin izlemesi gereken adımlara ve o adımlarda ihtiyaç duyduğu desteğe odaklansalar, yalnızca mevcut ürün ve hizmetlerini daha fazla değer yaratacak şekilde iyileştirmekle kalmaz, aynı zamanda yeni veya “mavi okyanus” pazar alanları da keşfedebilirler. (Bknz. Mavi Okyanus Stratejisi)

Şimdi başka bir görevi, “müzik dinleme” görevini düşünelim. 1900’lü yıllara kadar insanların sadece canlı müzik dinleme şansı vardı. O dönemlerdeki müşteri görevini bu 8+1 adımlı çerçeveye göre hayal edin. Bu görevi gerçekleştirmek isteyenlerin neredeyse her adımda halletmesi gereken önemli işler vardı. Radyo’nun icat edilip yaygınlaşması insanların müziği evlerinde ve çok uzaklardayken bile dinlemesine imkân verdi. Zaman içinde radyo kanalları çoğaldı ve farklılaştı. Bir önceki döneme kıyasla özellikle tanımla, bul, hazırla gibi adımlardaki çoğu iş ortadan kalktı veya basitleşti. Bir süre sonra portatif radyolar çıktığında artık müziği bir konuma bağlı olarak dinleme zorunluluğu ortadan kalktı. Daha sonra kaset çalar özellikli radyolar çıktı. Ardından bunlar küçüldü ve taşınıp bireysel kulaklık ile dinlenebilen kaset çalarlı radyo (namı diğer Walkman) çıktı. Yine müşteri görevindeki adımları düşündüğünüzde, walkman hangi adımları kolaylaştırmış olmalı ki; yüz milyonlarca adet satıp çağının HIT ürünü haline geldi? Bildiğiniz gibi bir süre sonra kaset medyası yerini CD ve DVD gibi medyalara bıraktı. Ardından bunları ortadan kaldıracak dijital müzik çalarlar ve bunlara sıkıştırılmış müzik bulup yükleyebilmeniz için farklı hizmetler (ör: itunes) ortaya çıktı. Bir süre sonra, dijital müzik çalarların yerini cep telefonları aldı. Yakın dönemde de artık istediğin müziği satın almadan istediğin kadar dinlemene imkan veren Spotify gibi abonelik bazlı hizmetler popüler hale geldi. Müşteri görevini iyi anlayan firmalar, güzel mavi okyanus fırsatları yaratabildiler. (ör: Sony Walkman, Apple itunes, Spotify)