Önceki bir yazımda Mavi Okyanus Stratejisi’nin önemli araçlarından “Strateji Tuvali”nden bahsetmiştim. Bu yazıda da strateji tuvalinin tamamlayıcısı olan, “Customer Utility Map (Müşteri Değer Haritası)” adlı aracı aktaracağım. Bu araç aslında “Customer Journey Map (Müşteri Deneyimi Haritası)” diye bilinen aracın ufak bir ekleme yapılmış hali… Strateji tuvali ile bir sektördeki hakim stratejik kurguyu çıkardıktan sonra, müşteri değer haritasını kullanarak o sektörün temel varsayımlarını, bu varsayımların müşteride hangi sorunlara neden olduğunu, bu sorunların da o sektörü nasıl sınırladığını net bir şekilde ortaya koyabiliyorsunuz. Bu araç ile hangi sektöre bakarsanız bakın, neredeyse hepsinin çözülmeye değer önemli sorunları olduğunu görebiliyorsunuz.

Bu araç müşteri deneyiminin her adımına 6 boyuttan bakmanızı sağlıyor. Chan Kim ve Renee Mauborgne bu 6 boyuta “utility levers” adını vermiş. (Ben bu kavrama Türkçe bir karşılık üretmekte zorlandım açıkçası. Şimdilik bu yazı özelinde “fayda kanalı” ifadesini kullanacağım.) Kuramın sahibi olan bu iki akademisyen, herhangi bir sektördeki herhangi bir çözümün müşterilerine tüm deneyim aşamalarında 6 farklı şekilde değer yaratabildiğini iddia ediyor. Peki nedir bu 6 kanal?

• Üretkenlik: Müşterilerin ihtiyaçlarını daha verimli şekilde (daha az zaman, çaba ve/veya para ile) karşılamak.
• Basitlik / Yalınlık: Karmaşıklığı veya zihinsel güçlükleri azaltmak veya ortadan kaldırmak.
• Ulaşılabilirlik: Müşterinin ihtiyacını ne zaman ve nerede isterse (ör: 7/24, 365) giderebilmesini sağlamak.
• Risk Azaltma: Finansal, fiziksel ve duygusal riskleri azaltmak.
• Eğlence ve İmaj: Eğlence veya estetik cazibe ile müşterinin kendisini iyi hissetmesini sağlamak.
• Çevre Dostu: Müşterinin çevreye zarar vermeden ihtiyacını karşılamasını sağlamak.

Birçok sektör incelendiğinde, müşteri deneyimin 1-2 aşamasına ve 2-3 fayda kanalına odaklandığı görülür. Diğer aşamalardaki ihtiyaçları ya da diğer fayda kanallarının sunabileceği fırsatları görmek güzel inovasyon fırsatlarına kapı açar.

Bir sektör için müşteri değer haritası oluşturmak için Kim ve Mauborgne “Blue Ocean Shift (Mavi Okyanus’a Yolculuk)” adlı eserlerinde aşağıdaki adımları izlemeyi tavsiye ediyor…

Adım 1

Öncelikle müşterilerden içgörü toplayın. Pazar araştırmaları hiçbir zaman sahaya inip ilk elden keşfediyor olmanın yerini tutmaz. Bu aşamada mülakat, gözlem ve deneyimleme gibi etnografik araştırma yöntemlerini kullanabilirsiniz. (Bknz. İnsan Odaklı Tasarım.)

Adım 2

Yeteri kadar içgörü topladıktan sonra müşterinin ihtiyacını karşılama yolculuğundaki tüm adımları çıkarın. Çoğu sektörde müşteri deneyiminin adımları birbirine yakınsar. İşinizi kolaylaştırmak için aşağıdaki şablonu kullanabilirsiniz.

Adım 3

Daha sonra, ortaya çıkan haritaya bakıp müşterinin sorun yaşadığı adımları işaretleyin. Daha sonra strateji tuvali ile bu çalışmayı yan yana koyun ve ikisini bir arada yorumlayın. Bu sektörde rekabet ne kadar yoğun? Sektör oyuncularının stratejik profilleri ne kadar benzeşiyor? Sektör oyuncularının hepsinin bu haritada odaklandığı ortak alanlar neler? Hiç odaklanmadıkları alanlar neler? Sektör, bilerek veya bilmeyerek, müşterilerine hangi sorunları yaşatıyor? Bu sorunlardan hangileri, mevcut müşterilerin sektörün çözümlerini kullanmasını kısıtlıyor olabilir? Mevcut müşteriler, bu sorunların hangilerini kaldıran bir çözümü ilgi duyar, o çözüm için hali hazırda kullandığı çözümü bırakır? Bu sorunlar şu an sektörün müşterisi olmayan – ama olabilecek – hangi kitleleri caydırıyor olabilir?

Daha fazlası için bknz. Mavi Okyanus Stratejisi, Mavi Okyanus’a Giden 6 Yol, Düzen Yıkıcı Strateji ve Mavi Okyanus Stratejisi, Mavi Okyanus için Strateji Tuvali.