Odağında insan olan sorunlar için çözüm geliştirmenin ön şartı, insanı anlamaktır. Bu da çoğu zaman pek kolay bir iş değildir. Peki bunun için ne yapabiliriz? Burada Psikoloji disiplinine müracaat etmek gerekecek.

Psikoloji nispeten genç sayılabilecek bir bilim dalı. Yine de insanların düşünsel mekanizmalarını ve davranışlarını açıklamaya yönelik pek çok kuram geliştirmiş durumda. Bu kuramların en güncel olanları, insan davranışlarının 4D (durum, düşünce, duygu, davranış) modeli çerçevesinde yorumlanabileceğini söylüyor.

4D: Durum, Düşünce, Duygu, Davranış

4D önermesine göre durum (bağlam), düşünce, duygu ve davranışlarımız birbirinden ayrı düşünülemez. Bunlar bir bütünün parçalarıdır. İçinde bulunduğumuz farklı durumlar bizde farklı düşünsel süreçleri tetikler. Düşünceler de (iç konuşmalarımız da) duygularımızı şekillendirir. Duygular ise davranışları doğurur.

Örnek olarak, bir otomattan çok da iyi kalitede olmayan çay veya kahveyi tüketirken şikâyetçi görünmeyen insanların neden aynı kaliteyi bir restoranda veya evde kabullenmediklerini düşünün. Neden, içeceğin kalitesi konusunda seçici olmama davranışı duruma göre değişiklik gösteriyor? Bir otomatın karşısında iken, insanlar ne düşünüyor ve ardından nasıl bir duygu durumuna giriyorlar ki şikayet etmiyorlar. Bir restorantta iken hangi düşünce ve duygular tetikleniyor ki, aynı kalitedeki kahveyi tüketmek istemiyorlar? Biraz daha açalım.

Bir tren yolunun yanında durduğunuzu hayal edin. O esnada lokomotiften kurtulmuş bir vagonun hızla raylar üstünde çalışan 5 işçiye doğru gittiğini fark ettiniz. Vagonu fark etseler bile kaçabilecek durumda değiller. Hemen yanınızdaki makas değiştiriciyi kullanırsanız, vagonu diğer yola gönderebilirsiniz. Ama bu sefer de o yol üstünde çalışan başka bir işçinin ölümüne sebep olacaksınız. Makas değiştiricinin kolunu indirip beş kişinin hayatını kurtarır mısınız?

Şimdi aynı vaka içinde makas değiştiricinin yanında değil de bir köprünün üstünde olduğunuzu hayal edin. Yanınızda yolu seyreden iri bir adam var. Adamı itip köprüden aşağı atarsanız, adamın cüssesinin treni durduracağından eminsiniz. Bunu yapıp beş kişinin hayatını kurtarır mısınız? 

İlk olarak 1967 yılında filozof Philippa Foot tarafından geliştirilen bu açmazda, fikri sorulan insanların çoğu kolu çekeceğini ve 5 kişinin hayatını kurtarmak için bir kişiyi feda edeceğini söyledi. Bu şekilde cevap verenlere, bu açmazın diğer çeşidi anlatıldı. Bu sefer cevapların çoğu “hayır”a döndü.

Aslında iki durumda da sonuç aynı. Mantık gereği ilk senaryoda kolu çekip diğer hattaki adamın ölmesine müsaade edenlerin köprüdeki adamı da itiyor olması gerekir. Ama bu sefer, ikinci durumda bağlam değişti. Ölümüne sebep verdikleri kişi ile aralarındaki fiziksel temasın yarattığı farklı düşünsel ve duygusal süreçler işin içine girdi ve bunun sonucunda da davranış değişti.

Özetle, içinde bulunduğumuz bağlam, düşünce ve duygularımızı; düşünce ve duygularımız da davranış ve söylemlerimizi şekillendirir. Bu yüzden, hedef kullanıcı kitlemizin davranış şekillerini çözümlemek için mutlaka önce bağlamı anlamanız, daha sonra da duygu ve düşünce dünyasını çözümlemeniz gerekir. Tabi ki bu kolay bir iş değildir. Sonuçta duygu ve düşünceler doğrudan incelenip anlaşılabilecek şeyler değildirler. Ama bağlam, söylem ve davranışları incelemek mümkündür. Bunun için de çok basit bir teknik kullanılır. 

5N: Nerede? Ne Zaman? Ne? Nasıl? Neden?

5N tekniğinde, duygu ve düşüncelere doğru derinleşebilmek için, hangi bağlamda (nerede ve ne zaman), hangi davranışların (ne) yapıldığına bakılır, davranış neden ve nasıl soruları ile sorgulanır. Bir davranışa yönelttiğimiz neden soruları bizi duygusal boyuta, nasıl soruları ise bizi düşünsel boyuta götürür.

Öncelikle bağlama dikkat edin. (Nerede? Ne Zaman?) Müşterinin içinde bulunduğu şartlara göre öncelikleri değişir. Örneğin ev dışında yemek yeme deneyimi üzerine çalışıyorsanız, hedef kitlenizin yemeği ne zaman yediği (hafta içi akşam veya hafta sonu) ve kiminle yediği (çocuklar, iş arkadaşları, sevgili… vb.) gibi parametreleri de düşünmeniz gerekir. Hafta içi akşam, iş arkadaşlarıyla yenilen bir yemekte öncelikler, hafta sonu çocuklar ile yenilen bir yemekteki önceliklere göre çok farklı olabilir. Bu sebeple aşağıdaki sorulara da cevap arayın.

• Bulunduğu ortamlar nasıl?
• Kimlerle temas kuruyor, onlardan nasıl etkileniyor?
  
• Nasıl teklifler alıyor?
• Hangi kanallardan nasıl bilgiler alıyor?
• Hangi davranışlar talep ediliyor? Hangi
  davranışlar istenmiyor?

Kullanıcılarınızın ne söyleyip ne yaptığını inceleyin! (Ne?) Bu sorulara cevap verebilmek için davranış ve söylemlerindeki konunuzla ilgili olabilecek ipuçlarını tarayın.

• Başkalarına neler söylüyor?
• Amacına ulaşmak için hangi yolları izliyor?
• Söylediği ve yaptığı arasında nasıl bir uyum
  var?
• Rutinleri, alışkanlıkları nedir?

Düşünce ve duygulara odaklanın, onları tahmin etmeye çalışın. (Nasıl? Neden?) Her söylem ve davranışı kullanıcınızın iç dünyasına açılan bir ipucuymuş gibi düşünün. Konunuz için anlamlı bulduğunuz ipuçlarını neden ve nasıl soruları ile irdeleyin. Nasıl soruları sizi kullanıcıların düşünsel süreçlerine, neden soruları da duygusal süreçlerine götürür. (Ör: Neden bu senin için önemli? Neden böyle düşünüyorsun? Neden kendini rahatsız hissettin? Nasıl bunu elde edebileceksin?) Cevabını bildiğinizi düşünseniz bile sorun. Cevaplar sizi bazen şaşırtabilir. Bunlardan yola çıkarak kullanıcının başarmak istediği işleri, kazançları ve ağrılarını tespit edin.

İşler, Kazançlar, Ağrılar

Harvard’ın ünlü hocalarından Clayton Christensen’in ünlü yaptığı müşterilerin “başarmak istedikleri işler” (jobs to be done) kavramını, “Yenilikçi’nin Çıkmazı” diye Türkçeleştirilebilecek “The Innovator’s Dilemma” adlı kitabında detaylı bir şekilde anlatıyor.

Christensen, başarılmak istenen işleri bir kişinin çözmeye çalıştığı sorun olarak tarif ediyor. Bir insanın bir hizmeti veya ürünü almasının asıl nedenini başarmak istediği işler teşkil ediyor. Bu işler fonksiyonel (gerçekleştirilmek istenen somut eylemler veya kaçınılmak istenen sorunlar) olabildiği gibi duygusal (elde edilmek istenen duygusal durumlar) da olabilir. Christensen, müşterileri demografik benzerliklere göre segmentlere ayıran yaklaşımların bir işe yaramadığını, müşterileri başarmak istedikleri işlere göre gruplamanın daha doğru olduğunu ifade ediyor. Bir diğer altını çizdiği konu ise, başarmak istenen işlerin, o işleri çözmek için üretilmiş çözümlere kıyasla daha kalıcı olduğu. Yani ürün, hizmet ve teknolojiler daha hızlı değişiyor; ama insanların başarmak istedikleri işlerdeki değişim ise daha yavaş. Örneğin, yıllar önce de insanlar günlerini planlama ihtiyacı hissediyorlardı ve bu işe bir çözüm olarak ajandalar vardı. Günümüzde ise aynı iş için akıllı cep telefonları ve web tabanlı hizmetler kullanılıyor.

Müşterinin başarmak istediği işleri tarif ederken, en son faydaya bakmak gerekli. Harvard profesörlerinden Theodore Levitt bunu anlatmak için örnek olarak “İnsanlar çeyrek inç matkap almak istemiyorlar, sadece çeyrek inç delik istiyorlar.” demiş. Hatta bunun daha ötesinde belki de sadece duvara bir şey asmak istiyorlar. Yani belki delik bile istemiyorlar.

“İş Modeli Kanvası” ve “Müşteri Değer Önermesi Kanvası” gibi modelleri üreten Alex Osterwalder de, Christensen’in “başarmak istenen işler” kavramının yanına, “kazançlar” ve “ağrılar” kavramlarını ekledi. “Kazançlar” aslında müşterinin başarmak istediği işin tam da olmasını istediği gibi yapan unsurları içeriyor. Yani müşteri başardığını nasıl anlıyor? “Ağrılar” ise işi başarırken, ona nelerin kötü hissettirdiğini, nelerden sıkıntı duyduğunu, neleri engel veya risk olarak gördüğünü içeriyor.

Konunuzla ilgili olarak şu sorulara cevap bulabilirseniz başarılı olmuşsunuz demektir.

• Başarmak istedikleri:
  • Onun için ne önemli?
  • Dile getirdiği veya getirmediği istekleri neler? Neye ulaşmak istiyor?
  • Farkında olmadığı istekleri neler olabilir?
  • Hangi duygularını tatmin etmek istiyor?
  • Başarmak istediklerini içinde bulunduğu bağlam nasıl etkiliyor?
• Kazançları:
  • Başarmak istediklerini tam da olmasını istediği gibi yapan faktörler neler? İstediğine ulaştığını nasıl anlıyor? (Başarıyı nasıl ölçüyor?)
  • Nelerden tasarruf etse mutlu olur?
  • Başka neleri elde etse mutlu olur?
  • Nasıl bir kalite seviyesi arzuluyor?
• Ağrıları
  • Neler ona kötü hissettiriyor? Nelere üzülüyor? Nelerden sıkıntı duyuyor?
  • Neleri engel olarak değerlendiriyor?
  • Almaktan korktuğu riskler neler?

Daha fazlası için: İnsan Odaklı Tasarım Kitabı & İnsan Odaklı İnovasyon Kitabı