2000’li yılların başıydı. McDonald’s milkshake ürün grubunu geliştirmek için bir proje başlattı. Şirketin elinde milkshake tüketen kitle ile ilgili çok detaylı demografik veriler vardı. Hatta psikografik segmentasyon bile yapmışlardı. Yani ideal milkshake tüketicisinin kim olduğunu biliyorlardı. Bu müşteri grubundan insanları bir araya getirerek yaptıkları çalışmalarda müşterilere pek çok soru sorup onlardan fikir topladılar. Özetle “Ne yaparsak daha çok milkshake alırsınız?” sorusunun cevabını aradılar.  

McDonald’s ekibi gelen fikirleri detaylı bir şekilde irdeledi, ama tam olarak ne yapılması gerektiğine karar vermekte zorlandılar. Fikirler çok çeşitliydi ve hepsi farklı şeylerin altını çiziyordu. Ekip çoğuna şans vermek istedi ve gelen fikirler doğrultusunda mümkün olan en çok sayıda milkshake müşterisini tatmin etmeye yönelik pek çok iyileştirmeyi hayata geçirdi. Ama yapılan iyileştirmelerin satışlara hiçbir etkisi olmadı. Bunun üzerine Clayton Christensen’den destek istediler.

Clayton’un danışmanlık ekibi, kendilerinden önce yapılan çalışmaları incelediler. Çoğu büyük kurumda olduğu gibi, McDonald’s’ta da yöneticiler inovasyon arayışlarında, ürün niteliklerini, müşterilerin özelliklerini, trendleri ve rakiplerin yaptıklarını takip ediyorlardı. Ama şu soruyu kaçırıyorlardı: Müşteri hangi ihtiyacını nasıl karşılamak istiyor? 

Danışmanlar McDonald’s ekibine daha iyi bir milkshake’in nasıl olabileceğini tasarlayabilmek için müşterinin milkshake ile hangi ihtiyaçlarını karşılamaya çalıştığını anlamak gerektiğini söylediler. Bu ihtiyacı ki; Clayton ihtiyaç yerine görev (job) veya ilerleme (progress) ifadelerini kullanmayı tercih ediyor, bulabilmek için ekip yukarıda bahsettiğim insanları inceleme yaklaşımını kullanmaya karar verdi. Önce bir gün, 18 saat boyunca bir restoranda dikilip gözlem yaptılar. İnsanların milkshake’i daha çok hangi saatlerde aldıkları, ne giydikleri, kiminle birlikte oldukları, milkshake’in yanında başka bir yiyecek alıp almadıkları, aldıkları milkshake’i nerede ve nasıl tükettikleri gibi pek çok detayı tespit etmeye çalıştılar. 

Bu gözlem çalışması sonrasında milkshake satışının yarısının sabah 9’dan önce yapıldığı ortaya çıktı. Sabah erken saatte milkshake alan müşteri kitlesi, restorana yalnız geliyor ve sadece milkshake alıp arabasına götürüyordu. Ekip ertesi gün bu müşteri kitlesinden birkaç kişi ile küçük mülakatlar yapmayı denedi. Çok geçmeden sabah erken saatte gelen müşterilerin ihtiyaçlarının aynı olduğu anlaşıldı: İşe giderken uzun ve sıkıcı bir araba yolculuğu onları bekliyordu. Bu yolculuk boyunca onları oyalayacak, uyanık tutacak, araç içinde rahatça tüketilebilecek ve sabahın ilk saatlerinde onları tok tutacak bir çözüme ihtiyaçları vardı. Aslında bu ihtiyacı karşılayabilecek farklı çözüm alternatifleri de vardı ama hiçbiri bu işi onlar için milkshake kadar iyi bir şekilde çözemiyordu. Clayton müşterilerin yorumlarını şöyle aktarıyordu:

“Bazen bu görev için muz alıyorum. Ama inanın, muz pek bir işe yaramıyor. Bir kere, çabucak bitiyor, kuşluk vakti yine acıkıyorsunuz” demişti biri. Çörek hemen dağılıyor ve insanın parmaklarını yapış yapış yapıyor, arabayı sürerken yemeye çalışınca insanın üstü başı ve direksiyon batıyordu. Bagel ise çoğunlukla kuru ve tatsız oluyor-üstelik üzerine peynir ve reçel süreyim diye uğraşırken, insan arabayı dizleriyle idare etmek zorunda kalıyor. Bir başka müşteri de şu itirafta bulundu: “Bir keresinde bir Snicker bar aldım. Kahvaltı niyetine şekerleme yemek bende öyle bir suçluluk duygusuna yol açtı ki, bir daha asla denemedim.”

Peki ya milkshake? İçlerinde en iyisi oydu. Bir müşterinin açıklaması şöyle oldu: “Ah o milkshake. Öyle yoğun ki! O incecik pipetle bardağın tamamını bitirmek rahat rahat yirmi dakikamı alıyor. İçeriği kimin umurunda, benim değil. Tek bildiğim şey, bütün sabah boyunca beni tok tutuyor.” Boş elini göstererek, “Ayrıca elimin altında, bardak tutucumun içinde duruyor.” Ortaya çıkan sonuca göre, milkshake bu görevi bütün rakiplerinden – ki müşterilerin gözünde bunlar rakip firmalardan alınan milkshake değil, muz, bagel, çörek, kahvaltı barları, şekerleme, kahve ve diğerlerinden oluşuyordu—daha iyi görüyordu.

Ekip bu müşteri kitlesinin demografik verisine de baktı; ama pek ortak bir özellik bulamadı. Ortak olan tek şey ihtiyaçlarıydı. Bu kitle sabah erken saatlerdeki yoğun milkshake satışının sebebiydi. Peki ya öğleden sonraları ve akşamları satılan milkshake’ler? Günün o saatlerinde milkshake satın alanların ihtiyaçları neydi? Clayton şöyle anlatıyor:

Akşam üzeri oğlumla kuyruktayız, ben yemek siparişimi veriyorum. O sırada oğlum bana ancak bir oğlun bakabileceği gözlerle bakıp, “Baba, ben de milkshake alabilir miyim” diye soruyor. İşte beklediğim o an geldi. Nasıl olsa yemek saatine yakın zamanlarda sağlıksız atıştırmalıkları yasaklamak için söz verdiğim eşim yanımda yok. Sonunda oğluma “olur” diyebileceğim bir yerdeyiz, zira bu özel bir durum. Elimi uzatıp omzuna koyuyor ve “Tabii, Spence” diyorum, “milkshake alabilirsin.” O anda milkshake, sabahları satılan milkshake’ler gibi ne muzla, ne Snicker barıyla ne de çörekle rekabet ediyor. Oyuncak mağazasına girme veya sonradan oğlumla yakalamaca oynamaya zaman ayırma seçenekleriyle rekabet ediyor. Bu görevin, işine gitmekte olan müşteriden ne kadar farklı olduğuna—ve görevlerin halledilmesi konusundaki rekabetin ne kadar farklı olduğuna-bakın.

Fast food restoranımızın benim gibi bir baba ile yaptığı müşteri anketindeki şu soruya yanıt vermesini istediğini düşünün: “Milkshake’imizde, daha çok satın almanız için ne gibi iyileştirmeler yapabiliriz?” Şimdi bu baba onlara ne yanıt verecek? Sabah işe giderken milkshake alan müşterilerle aynı yanıtı mı?

Sabahki görevim uzun ve sıkıcı iş yolculuğunu biraz eğlenceli hale getirecek ve beni öğle vaktine kadar tok tutacak yoğun bir milkshake gerektiriyor. Akşamüzeri yine aynı kişiyim, ama çok farklı bir görevim var. Çocuğunun gönlünü alma ve kendini iyi baba hissetme görevi çok farklı. Belki akşamüzeri milkshake’i çabucak bitsin ve babaya çok fazla vicdan azabı yaşatmasın diye, yarım boy olabilir.

Eğer şirket basitçe babalardan ve işe giden müşterilerinden aldığı bütün yanıtların ortalamasını bulmaya kalkarsa, her iki görevi de doğru dürüst yerine getiremeyecek olan ve hiç kimseye uymayan tek bir ürün çeşidi ortaya çıkarır. İşte işin püf noktası burası.

McDonald’s milkshake hikayesi insanları inceleme yaklaşımını kullanarak nasıl ihtiyaç avlanabildiğini güzel anlatıyor. Daha fazlası için Türkçeye İnovasyonda Ustalaşmak adıyla çevrilen Competing Against Luck adlı kitaba bakabilirsiniz. Clayton bu kitabını kendisinin Görev Kuramı adını verdiği bakış açısını anlatmaya adamıştır. İnsanların bir ürün veya hizmeti satın alırken, hayatlarında karşılaştıkları ve çözüp ilerleme kaydetmek istedikleri bir görevi halletmek için aldıklarını, o görevi anlamadan inovasyon üretmeye çalışmanın tamamen şans işi olduğunu anlatır.