Kutsal kitaplara göre, insan, bir dönem cennette yaşamıştı ve orada her şey elinin altındaydı. Bir gün cennetten çıkarıldı ve yeryüzüne gönderildi. İşte o günden bugüne, en basit ihtiyaçlarını karşılamak için bile bir uğraş vermesi ve sorun çözmesi gerekiyor. Bu anlatıya kimi inanır kimi inanmaz, ama inanan da inanmayan da Dünya’da hayatın zor olduğunda hem fikirdir.

Bir zamanlar karnımızı doyurmak istediğimizde yemek bulmamız bile önemli bir sorundu. Av bulmak, kendini fazla tehlikeye atmadan onu avlamak ve rahatça avını tüketmek çoğu insana nasip olmuyordu. İnsanoğlu sorun çözdükçe gelişti, geliştikçe çözdüğü sorunları daha da kolay bir şekilde çözmenin yollarını buldu. Bu sayede, artık çoğumuz açlık dahi hissetmeden yemek yer vaziyetteyiz. Ne var ki; insanoğlu giderdiği her ihtiyacının ardından daha başka ihtiyaçlar keşfetti veya icat etti. Artık karnımızı doyurmak için av peşinden koşup ok atmıyoruz. Ama bu şekilde yaşayan atalarımıza kıyasla daha çeşitli ve fazla sayıda ihtiyaç peşinden koşuyoruz.

Bu ihtiyaçları görebilmek ise pek çok inovasyon fırsatının yolunu açıyor. Anthony Ulwick ve Clayton Christensen gibi düşünürler yaklaşık yirmi yıldır inovasyon yolculuğuna değerli ve tam olarak karşılanamayan bir ihtiyaçtan başlayarak çıkmanın erdemlerini anlatıyorlar. Ama bu şekilde ihtiyaç bulabilmek için öncelikle zihinleri ve gözleri ihtiyaç kavramı üzerine eğitmek gerekiyor.

Öncelikle şunun altını çizmek istiyorum: İhtiyacı tarif ederken, kullanıcının elde ettiği en son faydaya bakmak gerekiyor. Harvard profesörlerinden Theodore Levitt bunu anlatmak için örnek olarak “İnsanlar çeyrek inç matkap almak istemiyorlar, sadece çeyrek inç delik istiyorlar.” demiş. Hatta bunun daha ötesinde belki de sadece duvara bir fotoğraf asmak istiyorlar. Yani belki delik bile istemiyorlar.

İhtiyaçlarımızı işlevsel ve duygusal olarak iki boyutta incelemek mümkün.

• İşlevsel ihtiyaçlar fiziksel bir görevi başarma ile ilgili oluyor. Örneğin, bir yerden bir başka yere gitme veya uzaktaki biriyle iletişim kurma ihtiyaçları işlevsel olarak değerlendirebiliriz.
• Duygusal ihtiyaçlar ise psikolojik bir görevi; ki bu çoğunlukla bir duygu durumunu yakalama hedefi oluyor, başarmak ile ilgili. Örneğin, kendini başarılı hissetme, birini yenme veya yardım ederek iyi hissetme gibi ihtiyaçları da duygusal olarak nitelendirebiliriz.

İhtiyaçları her ne kadar bu şekilde farklı sınıflara ayırmak mümkün olsa da insanoğlu için ihtiyaçlar genelde iç içe geçiyor. Örnek olarak seyahat ihtiyacını düşünelim. Bu ihtiyaç ilk başta işlevsel ve basit bir ihtiyaç gibi görünüyor. Ama insanlar bir yerden bir yere ne şekilde olursa olsun ve ne pahasına olursa olsun gitmek istemiyor. Kendilerini güvende hissetmeyi, konforlu olmayı hatta ayrıcalıklı hissetmeyi de istiyor. Pek çok araştırma da gösteriyor ki; aslında insan bir duygu varlığı ve imkânı olduğunda en basit işlevsel ihtiyaçlarını bile duygusal ihtiyaçları ekseninde karşılamayı tercih ediyor. 

Tüm bu görünen irili ufaklı ihtiyaçların arkasında daha temel, adına meta-ihtiyaçlar diyebileceğimiz, ihtiyaçlar var. Bu meta-ihtiyaçları, Maslow iki ana gruba ayırıyor. Yokluk meta-ihtiyaçları diyebileceğimiz ilk grup fizyolojik, güvenlik, ait olma, sevilme, özsaygı gibi ihtiyaçları içeriyor. İkinci grup olan varlık meta-ihtiyaçları ise estetik, kendini gerçekleştirme ve hizmet etme gibi daha üst düzey ihtiyaçları ihtiva ediyor. Meta-ihtiyaçların evrensel olduğunu söyleyebiliriz. Bütün görünen basit ihtiyaçlar meta-ihtiyaçlarla bağlantılı oluyor. Örneğin duvara fotoğraf asma gibi basit bir ihtiyaç aslında arka tarafta ait olma gibi bir meta-ihtiyaca hizmet ediyor. 

İhtiyaç ve Algılanan Değer

O yüzden ne zaman bir ihtiyaca odaklansak, kendimizi kısa bir süre sonra o ihtiyaç ile iç içe geçmiş pek çok başka ihtiyaç ile de uğraşırken buluyoruz. Bunun doğal sonucu olarak da bir ihtiyaca dönük çözüm geliştirirken o ihtiyaçla bağlantılı büyük ihtiyaçlar sistemini de dikkate almamız gerekiyor.

İhtiyaçlar sisteminin şekli herkes için birkaç yönden farklılaşıyor. En temel farklılık da bu sistem içindeki ihtiyaçlarımızın göreceli değeri oluyor. Her ihtiyaç herkes için aynı değerde olmuyor. Bir ihtiyaç birileri için her zaman ayı değerde de olmuyor. Zaman zaman, durumdan duruma, ihtiyaçlarımızın önem sıralaması değişebiliyor. Bu önem sıralamasını etkileyen en önemli dört unsur ise psikolojik gelişim seviyesi, çok etki bırakan olaylar, yaşam koşulları ve kültür oluyor. 

Psikolojik gelişim seviyesinin ihtiyaçların görece önemini nasıl etkilediği ile ilgili İngiltere’de yapılan bir araştırma, arkadaşlığın genç yaşlarda çok önemli bir ihtiyaç iken yaşlandıkça önemini yitirdiğini, dürüst olmanın da genç yaşlarda çok önemli bir ihtiyaç değilken orta yaşlarda önemli bir ihtiyaç haline geldiğini gösteriyor. Benzer şekilde, gençken eğlence daha önemli bir ihtiyaç iken, yaş ilerledikçe huzur daha önemli bir ihtiyaç haline geliyor.

Başımızdan geçen bazı büyük olaylar da üstümüzde büyük etki bırakıyor ve hayatımızdaki ihtiyaçların önemini çok hızlı bir şekilde değiştirebiliyor. Örneğin, çok başarı odaklı ve işkolik biri ölümden döndüğü bir kaza sonrasında, başarı ihtiyacını daha alt sıralara itip aile ile zaman geçirme veya eğlence gibi ihtiyaçlarını üst sıralara çıkartabiliyor.

İhtiyaçlarımızın önem sıralamasına etkisi yönünden yaşam koşullarının da ağırlığı büyük oluyor. Liberal ve müreffeh bir ortamda doğup büyüyenlerin temel ihtiyaçlarını ve ötesini karşılayabilmeleri için imkanları çok olduğu için erken yaşlarda varlık meta-ihtiyaçları ile bağlantılı ihtiyaçları daha ön planda olabiliyor. Ama otoriter ve yoksul bir ortamda yetişenlerin çok ilerleyen yaşlarda bile hala yokluk meta-ihtiyaçları ile alakalı temel ihtiyaçlarının önemi ağır basabiliyor. İçine doğup büyüdüğümüz kültür de üstümüzde önemli etkiler bırakıyor. Bir toplumda sosyal ihtiyaçlar bireysel ihtiyaçlara göre daha ön planda olabilirken bir başka toplumda tam tersi bir eğilim gözlemlenebiliyor.

Tüm bu unsurların şekillendirdiği ihtiyaçlar sistemi zaman içinde, biz ve içinde yaşadığımız ortam değiştikçe değişiyor. Örneğin, doğru dürüst geliri olmayan genç bir işsiz için özel iletişim ihtiyacı duygusal boyutu ağır basan bir ihtiyaç sistemi ile bağlantılı olabiliyor. O zaman tüm koşullarını zorlayıp bu ihtiyacını piyasadaki en pahalı telefonu alarak çözümlemeye çalışabiliyor. Zaman içinde yaşı ilerledikçe, gelir durumu çok değişmese bile özel iletişim ihtiyacı ile ilintili ihtiyaç sistemi işlevsel tarafı ağır basan bir hale dönüşebiliyor. O zaman da son derece basit bir telefon modeli ile yetinmeyi tercih edebiliyor. 

İhtiyaçlar sistemi kişiden kişiye farklılaşıyor dedik; ama toplumlar arasında, aynı dönemde yaşayan ve benzer demografik özellikleri olan insanlar arasında oldukça fazla benzerlik de oluyor. Bir ihtiyaç özelinde birbirine benzeyen bir sisteme sahip olan insanlar hedeflenenbilen bir grup haline geliyorlar. Pazarlamacılar bu gruplara müşteri segmenti diyor. Ama çoğu zaman insanları sadece demografik benzerliklere veya kullandıkları çözümlere göre segmentlere ayırma hatasına düşüyorlar. Binek araç müşterisi ve hafif ticari araç müşterisi şeklinde bir segmentasyon yaptığınızda insanları kullandıkları çözüme göre gruplamış oluyorsunuz. Plazada çalışan gençler gibi bir müşteri segmenti tanımladığınızda da demografik özelliklere göre gruplama yapmış oluyorsunuz. Şehir içinde yoğun trafikte kolay kullanılan ve park derdi olmayan özel mobilite ihtiyacı olanlar diye bir grup tanımladığınızda ise ihtiyaca göre gruplama yapmış oluyorsunuz.

Demografik özelliklerin veya kullanılan çözümlerin ötesine geçerek, insanları ihtiyaç sistemlerine yani başarmak istedikleri işlere göre gruplamak farklı bir bakış açısı kazandırıyor. Mesela “Binek araç kullananlar için yenilikçi bir çözüm ne olabilir?” diye sorduğum zaman aklınıza gelen çözüm seçenekleri neler? Peki ya “Şehir içinde özel mobilite ihtiyacı olanlar için yenilikçi bir çözüm ne olabilir?” diye sorduğumda?

İhtiyaçlar o ihtiyaçları çözmek için üretilmiş çözümlere kıyasla daha kalıcı oluyor. Yani ürün, hizmet ve teknolojiler daha hızlı değişiyor; ama insanların ihtiyaçlarındaki değişim ise daha yavaş gerçekleşiyor. Örneğin, yıllar önce de insanlar günlerini planlama ihtiyacı hissediyorlardı ve bu işe bir çözüm olarak ajandalar vardı. Günümüzde ise aynı iş için akıllı cep telefonları ve web tabanlı hizmetler kullanılıyor.

Bazen de devir değişiyor ve ihtiyaç sistemi de değişiyor; ama bazı ürün ve hizmetlerde bir önceki dönemin hâkim ihtiyaç sistemini hedefleyen kurgu yaşamaya devam edebiliyor. Bu tarz alışıldık kurguları değiştirdiğinizde güzel inovasyon fırsatları ortaya çıkıyor. Mesela, saç şekillendirme ihtiyacını düşünün. Bu ihtiyacı karşılayan kuaförlük hizmetleri duygusal ihtiyaçlar ağır basacak şekilde kurgulanmıştır. Özellikle Türkiye’de, bir kuaföre giden kadın veya erkeklerin önemli bir kısmı, kendini iyi ve özel hissetme beklentisini karşılayacak bir randevulaşma, karşılama, kişiselleştirilmiş görünüm tavsiyeleri, sohbet, ikram, masaj, tercihe uygun şampuanlı yıkama vb. hizmetleri de içerecek şekilde bir kuaförlük hizmetini tercih eder. O yüzden bekleme ve hizmet süreleri de uzundur. Ama bu geleneksel kurgunun pek de uygun olmadığı kitleler de mevcuttur. Örneğin, metropollerde yoğun iş temposunda çalışanlar…

Japonya’da da kuaförlük hizmeti geleneksel olarak Türkiye’deki gibidir. Tokyo’da 1996 yılında kurulan QBHouse şirketi, bu geleneksel durumu tersine çevirip saç şekillendirme ile ilgili ihtiyaç sisteminin tamamen işlevsel tarafını karşılayacak bir kuaförlük hizmeti sunmaya başladı ve kısa sürede Japonya dışında Güney Asya ülkeleri ve Amerika’ya da yayılan büyük bir franchaise ağına dönüştü. QBHouse saç kesme dışında hiçbir hizmet vermiyor. Sakal tıraşı, manikür vb. hizmetlerin hiçbiri yok. Saç yıkama ihtiyacını ortadan kaldırabilmek için vakum ile saç kalıntılarını toplayan özel bir saç süpürgesi geliştirdiler. Randevu alma şansınız yok. Kuaför dükkanının dışındaki müsaitlik durumunu gösteren ışığa bakıp içeri giriyorsunuz. Bir otomata standart bir ücret ödeyip bilet alıyorsunuz. Sıranız gelince müsait istasyona geçip saç tıraşınızı oluyorsunuz. QBHouse, eğer sıra yok ise, birkaç dakika içinde saç şekillendirme ihtiyacınızı gidermeyi taahhüt ediyor. Tahmin edeceğiniz gibi, büyük ölçüde zamanı kısıtlı çalışan kitlesine hitap ediyor.

Deneyim

Bir çözümün; hedeflediği ihtiyaç ile bağlantılı ihtiyaç sistemini nasıl ele aldığına deneyim adı veriliyor. İnovasyon ile uğraşanlar bir ihtiyacı karşılarken iyi bir deneyim yaratmanın öneminden bahsederler. Kastettikleri, hedeflenen ihtiyaca dönük geliştirilmiş çözümün o ihtiyaç ile ilintili ihtiyaçlar sistemini de dikkate alıp yeterli ölçüde karşılamasıdır. Bir ihtiyacın bağlantılı olduğu ihtiyaç sistemini iyi bir şekilde ele almayan çözümler iğreti çözümler oluyor. Kullanıcılar bu tarz çözümleri mecburiyetleri varsa kullanıyor. Alternatif bulabilirlerse kullanmıyorlar, bulmamaları halinde o ihtiyacı hiç gidermemeyi bile tercih edebiliyorlar. Seyahat örneğinden devam ederek deneyim konusunu biraz daha açalım.

Tatil amaçlı olarak İstanbul’dan Bodrum’a seyahat etmek isteyen iki küçük çocuklu dört kişilik bir aileyi hayal edelim. Bodrum’a kendi arabalarıyla gidebilirler. Alternatif olarak uçak veya otobüs gibi toplu taşıma araçlarını kullanabilirler. Ancak seyahat ihtiyacı ile bağlantılı pek çok başka ihtiyaçları da var. Örneğin; çocuklar küçük olduğu için yolda geçirilecek sürenin kısa olması, ihtiyaç halinde mola verebilme esnekliği, temiz tuvalet onlar için önemli. Çocuklar için tatile götürülecek özel kıyafet, yiyecek ve ekipmanların boyutları fazla, dolayısıyla tüm bu eşyaların evden otele ve otelden geri eve rahat taşınması da önemli. Örneği basitleştirmek için, bu ailenin aklında sadece uçak veya araba ile seyahat etme seçenekleri olduğunu ve bunların maliyetlerinin de aynı olduğunu varsayalım. Ailenin yetişkin fertleri çocuksuz olsalar uçakla seyahat edecekken, uçak seçeneğinin yeteri kadar iyi ele alamadığı diğer ihtiyaçlar sebebiyle arabayla seyahat etmeyi tercih ederlerse, bu araba seçeneğinin uçağa kıyasla toplamda daha iyi bir deneyim sunduğu anlamına gelir. Eğer araba seçeneği de bu aile için iğreti bir seçenek olacaksa çocuklar biraz daha büyüyene kadar Bodrum gibi uzak yerlere tatil amaçlı seyahat etme fikrini gündemlerinden çıkarabilirler. Yani, bir diğer ifadeyle, keyifli bir deniz tatili yapmayla ilgili ihtiyaçlarını hiç çözmemeyi de tercih edebilirler.

Açık ve Örtülü İhtiyaçlar

Bazı ihtiyaçlarımız daha görünür. Çünkü onları karşılamak için aktif çaba sarf ediyoruz. Bunlara açık ihtiyaç diyelim. Bir de gidermek için çaba sarf etmediğimiz örtülü ihtiyaçlarımız oluyor. Bu örtülü ihtiyaçlarımızın kiminin farkında oluyoruz ama farklı sebeplerden ötürü dert etmiyoruz. Uzun bir yaz tatili yapmayı bir ihtiyaç olarak gören; ama farklı sebeplerden ötürü yapamayacağını düşünen ve bunu dert etmeyen birini gözünüzün önüne getirin. Uzun bir yaz tatili molası bu kişi için bir bastırılmış örtülü ihtiyaç oluyor. Kimi ihtiyaçların ise hiç farkında bile olmuyoruz. Örneğin, tanıdığımız kişilerle fotoğraflarımızı istediğimiz zaman paylaşabildiğimiz çevrimiçi sosyal ağ hizmetleri hayatımıza girene kadar çoğumuz böyle bir şeye ihtiyacımız olacağını hayal dahi etmiyorduk. Fotoğraf ile deneyimlerimizi anında çevremiz ile paylaşma ihtiyacı o zamana kadar bizim için bir gizli örtülü ihtiyaç oluyordu.

En güzel inovasyon fırsatları örtülü ihtiyaçlar hedeflendiğinde ortaya çıkıyor. Mesela, Japon elektronik firması Fuji, 2004 yılında, içinde USB bağlantısı da bulunan dünyanın ilk seyahat adaptörünü çıkarana kadar seyahat eden insanların farklı ülkelerdeki farklı elektrik sistemlerini kullanabilmesi büyük bir sorundu. Fuji’nin geliştirdiği adaptör, dünyadaki tüm elektrik prizlerine uyum sağlayabilen ve avuç içine sığan bir alet idi. Bir kısım insan bu sorunu kanıksamıştı ve bir sürü yer kaplasa da farklı elektrik kabloları taşıyarak ihtiyaçlarını karşılıyordu.

Yaklaşık kırk yıl önce, 3M tarafından piyasaya sürülen yapışkan kağıtlar da (Post-It) ilginç birkaç örtülü ihtiyacı karşılamıştı. İlk piyasaya çıktığında, ürünün tutunabilmesi için ciddi tanıtım çalışmaları yapılması gerekmişti. Günümüzde ise, bu yapışkan kağıtlar olmadan bir fikir çalıştayı yapılmıyordur muhtemelen. Yapışkan kağıtlar, sadece ofislerde değil, çoğu insanın evlerinde de uygun buldukları her yüzeye not bırakmak için kullandıkları yegâne araç konumunda.

Çözüm Üretmeye Değer İhtiyaçlar

İnsanoğlu pek çok ihtiyacını karşılamayı başarıyor gibi görünüyor. Ama en temel ihtiyaçların bile herkes için mükemmel bir şekilde karşılandığı bir dünya henüz ufukta görünmüyor. Bir ihtiyacı birileri için gideren bir çözüm, başka birilerinin aynı ihtiyacını gidermek için yetersiz olabiliyor. Bir ihtiyacı iyi bir şekilde giderdiği düşünülen bir çözümün daha iyisi bulunabiliyor. 

Örnek olarak son derece temel bir ihtiyaç olan yemek pişirmeyi düşünün. İnsanoğlu yemeğini önceden doğrudan odun ateşi üstünde pişiriyordu. Sonra taşları kızdırıp pişirmeyi, sonra metal vb. malzemelerden ürettiği kaplar içinde pişirmeyi denedi. Şimdilerde yemek pişirmek için kullandığı yakıt ve araçların sayısı ve çeşitliliği onlarca. Bunların hepsi aynı ihtiyacı karşılamak için geliştirilmiş çözümler ve hepsinin farklı avantaj ve dezavantajları var. Yemek pişirme ihtiyacı hala herkes için tam olarak karşılanmayan bir ihtiyaç olarak inovasyon fırsatlarına açık duruyor. 

İnovasyon literatüründe karşılanmayan ihtiyaçlar çoğunlukla acı noktası olarak adlandırılıyor. Acı noktası, bazen ağrı noktası da denir, henüz Türkçe sözlüğe girmiş bir kavram değil. İngilizce karşılığı olan pain point de Merriam-Webster sözlüğüne 2019 yılının Ekim ayında girdi. Bu gözle bakınca çok yeni bir kavrammış gibi görünse de bu anlamda bilinen ilk kullanımı 1986 yılına kadar uzanıyor. 

Bir ihtiyacın farkında olsak bile ihtiyacı gidermek için adım atıp atmamamız ihtiyacın değerinin bizim için ne kadar büyük olduğuna bağlı oluyor. İhtiyacın değerini de ihtiyacın karşılanmasının öncesinde ve sonrasında neyi kazanıp neyi kaybettiğimiz belirliyor.

Örneğin, mevcuttaki masaüstü bilgisayarınız ve cep telefonunuz ile çoğu işinizi halledebildiğinizi; zaman zaman bu ikisi ile de yapamadığınız ve “Keşke bir dizüstü bilgisayarım olsaydı!” dediğiniz durumlar olduğunu hayal edin. Bu durumlarda yaşadığınız mağduriyet sizin için yeteri kadar önemli ve olumsuz değil ise, dizüstü bilgisayar almak için uğraşmıyorsunuz. İhtiyacın değeri bizim için ne kadar büyükse, o kadar büyük tatminsizlik yaşıyoruz ve onu gidermek için harekete geçiyoruz.

Peki, inovasyon girişiminin hitap ettiği bir ihtiyaç önemsizse ne oluyor? Ya çok düşük profilli bir şekilde varlığını sürdürüyor, ya da kısa sürede yok olup gidiyorlar. Ne ilginçtir ki; önemsiz ihtiyaçlara dönük çözüm üretme girişimlerinin sayısı da az değil. Ünlü bir örnek olarak, Evian adlı ünlü Fransız su markasının ürettiği içinde su depolanabilir sütyenin (Evian’s Water Bra) hikayesini incelemenizi tavsiye ederim. Motorlu dondurma külahı, yarım avokado muhafazası ve muz dilimleyicisi gibi ürünlere de bir internet taraması yapıp göz atın.   

Karşılanmayan her önemli ihtiyaç, bir diğer ifadeyle her önemli acı noktası, bir inovasyon fırsatı sunuyor. Ama bir acı noktasından muzdarip olanların sayısı çoksa veya sayısı az olsa da ihtiyaç sahiplerinin o ihtiyaç özelindeki tüketim gücü yüksek ise o zaman sunduğu inovasyon fırsatı çok cazip oluyor. Buna potansiyel pazarın büyüklüğü deniliyor ve inovasyon girişimlerinin ilk başlarında bunu da test etmek gerekiyor.

İnsan Odaklı İnovasyon adlı kitapta da detaylarına yer verdiğim Motorola’nın Iridium adlı uydu temelli mobil iletişim girişimi, Google’ın Google Glass adlı ses ve basit el hareketleri ile kontrol edilen Android işletim sistemine sahip gözlük çözümü veya Segway’in iki tekerlekli; kendi kendini dengeleyebilen taşıtı potansiyel pazar büyüklüğü yanlış öngörülmüş inovasyonlara örnektir.

Özetle

Buraya kadar anlattıklarımızı şöyle özetleyebilirim: Birilerinin önemli bir ihtiyacı her zaman iyi bir inovasyon mecrasıdır. Eğer birilerinin önemli bir ihtiyacı makul bir şekilde karşılanmıyorsa ve o kitlenin bu ihtiyaç özelindeki tüketim potansiyeli yüksek ise bu çözüm üretmeye değer bir ihtiyaçtır. Önemli ve açık ihtiyaçları tespit etmesi daha kolay olduğu için onları hedef alan çok sayıda çözüm bulmak mümkündür. Ama bu durum o ihtiyaçla ilgili inovasyon fırsatlarının bittiğini göstermez. Karşılanıyor gibi görünen ihtiyaçları daha iyi bir şekilde karşılayan, bir başka ifadeyle daha iyi bir deneyim sunan çözümler üretmek de mümkündür. Önemli ve örtülü ihtiyaçları ise tespit etmek zordur. Bu sebeple bu ihtiyaçlar daha bakirdir ve inovasyon fırsatları yaratırlar.

Peki bir ihtiyacın çözüm üretmeye değer olup olmadığını nasıl anlayacağız? Bu noktada faydalı olabilecek bazı sınama yöntemleri var ve bunları İnsan Odaklı İnovasyon kitabında bulabilirsiniz.