ChotuKool: Bir İnsan Odaklı İnovasyon Hikayesi

Nis 11, 2022

Okuma süresi 5 dk

Hindistan’da 1887 yılında kurulmuş ve sanayi ağırlıklı bir şirketler topluluğu olan Godrej, yıllarca pek çok teknolojiyi ülkenin üst ve orta sınıf nüfusu ile tanıştırmıştı. Ancak ülke nüfusunun önemli bir kısmı hala büyük ölçüde fakirdi ve Godrej’in ürünlerini almayı bir kenara koyun, çok temel alt yapısal imkanlardan bile uzakta kırsal alanlarda yaşıyordu. Godrej yönetimi, mevcut pazarlarındaki yoğun rekabetten de kaçabilmek ümidiyle, henüz kimsenin ulaşamadığı bu kitleye odaklanmaya karar verdi. Hintli hanelerin yüzde 80’inde buzdolabı yoktu ve Hindistan Dünya’da gıda israfı en yüksek olan ülkelerden biri olarak biliniyordu. Bu sebeple ilk önce gıda saklama gibi çok temel bir ihtiyacı hedeflediler.

Şirket yönetiminin zihninde oluşan ilk çözüm vizyonu normal bir buzdolabının küçültülmüş ve ucuzlatılmış haliydi. Ancak önce hedef kitlenin bu ihtiyaç özelinde arzu ettiği toplam çözüm deneyimini daha detaylı anlama yoluna gittiler. Clayton Christensen’in kurucularından olduğu Innosight adlı danışmanlık firmasından destek alarak kapsamlı bir saha araştırması gerçekleştirdiler.  Proje ekibi Hindistan’ın her yerini gezdi, kullanıcılarla pek çok mülakat, gözlem ve deneysel çalışma gerçekleştirdiler. Bu çalışmaların sonucunda da ilk çözüm vizyonlarının son derece yanlış olduğunu anladılar.

Araştırmaları gösterdi ki; potansiyel müşterilerin çoğunun kesintisiz elektrik enerjisine erişimi yoktu. Bu durum standart bir buzdolabını kullanma olasılığını ortadan kaldırıyordu. Ayrıca, kırsal alanlardaki yetersiz servis alt yapısı da başka bir engeldi. Ürünle ilgili sorun yaşadığı durumda müşterinin yetkili servise erişimi çok zordu. Müşterilerin müracaat edebileceği yerel tamirhaneler az sayıdaydı, ürünle ilgili eğitilmeleri zordu, yedek parça bulundurma imkanları da kısıtlıydı. Hanelerde yemek işlerinden kadınlar sorumluydu. Kadınlar da yeterli gıda depolama koşulları olmadığı için neredeyse her gün taze gıda tedarik edip yemek hazırlıyorlardı. Bu hem zaman alıcıydı hem de pahalıya mal oluyordu. Artan gıdayı saklayacak uygun yer olmadığı için de, gıda israfı yüksek seviyedeydi. Gıda tedarik etme ve yemek hazırlama işinin gün aşırı hale dönüşmesi hedef kitle için yeterli gibi duruyordu. Zaten maddi imkanları kısıtlı olduğu için uzun süreler saklamak üzere büyük miktarlarda gıda alma imkanları da yoktu.

Proje ekibi, araştırma bulguları doğrultusunda bir dizi sanal ve fiziksel prototip üretip test etti. Test sonuçları daha da zengin içgörülere ulaşmalarını sağladı. Bu sayede olası ideal çözümün sahip olması gereken önemli özellikleri keşfettiler. Nihai çözümün küçük bir saklama alanı sunması yeterli olacaktı. Ayrıca, elektrik kesintileri sırasında buzdolabının çalışması için bir bataryaya ihtiyaç vardı. Hindistan’ın bazı bölgelerinde yazın hava sıcaklıkları rahatlıkla 35 derecenin üstüne çıkabiliyordu, o yüzden buzdolabının kapısı açıldığında ısı kaybının az olması önemliydi. Hedef müşteri kitlesinin gelir seviyesi çok düşük olduğu için ürünün fiyatının 50 USD’den az olması gerektiğini öngördüler. Fiyatı bu seviyelerde tutsalar bile hedef kitlenin büyük bir kısmının ürünü alabilmek için finansmana ihtiyaç duyacağını keşfettiler.

Bu nedenle ekip, daha çok portatif soğutuculara benzeyen bir çözüm tasarladı. Ürüne, Hint dilinde küçük anlamına gelen chotu ile soğuk ya da havalı anlamına gelen kool sözcüklerini birleştirerek, ChotuKool ismini koydular. ChotuKool kapağı açıldığında ısı kaybını azaltmak için yukarıdan açılıyordu. Standart buzdolaplarındaki gazlı soğutma teknolojisi yerine hem ucuz hem de bakımı çok kolay olan fanlı katı hal soğutma teknolojisini kullanıyordu. Ayrıca kolayca çıkarılıp bakımı yapılabilmesi için pil dahil tüm bileşenler kapağa yerleştirilmişti. Ürün hazırdı ama müşteri için ürün kadar ürünün sunum şekli de önemliydi. Ürün müşterinin ihtiyaç duyduğu toplam çözümün sadece bir parçasıydı.

Godrej ekibi, diğer ürünlerinde başarı elde etmiş pazarlama yaklaşımını, güçlü satış ve servis ağını bu üründe kullanamazdı. Şirketin kırsal alanlarda pek gelişmemiş geleneksel bayi ağının, hedeflenen müşterilere düşük maliyetli ve dolayısıyla da düşük kar marjlı bir ürünü ulaştırma noktasında iyi bir performans göstermesi zordu. Bunun için proje ekibi farklı sunum modelleri üzerine saha araştırmaları gerçekleştirdi. Hedefledikleri müşteri kitlesi ile en iyi nasıl iletişim kurulacağını, ürünü anlatabilmek için hangi mesajları hangi kanallar üzerinden iletmeleri gerektiğini, ürünü nasıl ulaşılabilir kılabileceklerini anlamaya çalıştılar. Farklı fikirler geliştirebilmek için mümkün olduğunca çok paydaş ve konu uzmanıyla konuşarak çeşitli yaklaşımlar denediler. Dağıtım kanalı noktasında, Godrej’in kullanabileceği ilginç bir öneri bir üniversitenin rektör yardımcısından geldi. Hindistan’ın kırsal bölgelerinin en ücra noktalarında bile ofisi olan bir kurum vardı: Ulusal Posta İdaresi! Postanenin söz konusu ürün için ideal bir dağıtım kanalı olabileceğini düşündüler. Bu fikri sahada test eden ekip, posta memurluğunun kırsal kesimde saygı duyulan bir meslek olduğunu, hatta posta memurlarının zaman zaman eve bile davet edilen güvenilir insanlar olarak görüldüğünü de öğrendi. Bunun üzerine, ChotuKool’a özel tamamen yeni bir dağıtım zinciri oluşturmak için postaneden yararlanmayı, posta memurlarını da etkili bir satışçıya dönüştürmeyi planladılar. Ürüne ulaşılabilirliği arttırmak için de ayrıca özel bir mikro-finansman aracı da kurguladılar.

Ekip, ChotuKool’u piyasaya sürerken, küçük başlamayı tercih etti. Bir bölgede ürünü ve kurguladıkları sunum modelini denediler. Oldukça iyi sonuçlar elde ettiler. Ama bir yan çıktı olarak yeni bir müşteri grubu daha keşfettiler. Kırsal kesimdeki büfe sahipleri ve seyyar satıcılar, sıcak mevsimlerde soğuk içecek ve çikolata gibi ısıya hassas ürünleri muhafaza edebilmek için ChotuKool ile ilgilendiler. Bu müşteri kitlesinin farklı beklentilerine cevap verebilmek için onlara özel farklı bir sunum modeli kurguladılar. Zaman içinde ChotuKool’un satış hacminin çoğu bu müşteri kitlesine kaydı.

ChotuKool’un hikayesi tam bir insan odaklı inovasyon hikayesidir. Godrej yönetimi önce değerli bir ihtiyaç bulmuş, daha sonra da hedef kitlenin ihtiyacını gidermek için arzuladığı deneyimi anlamış ve o deneyime uygun bir ürün ve sunum modeli geliştirmiştir. Sonrasında da tüm çözümü arttırımlı bir şekilde hayata geçirmişlerdir.

0 Yorum

Bir İçerik Gönder

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.