Hotel F1, Fransa merkezli Accor grubunun pek çok otel markasından biri. 30 yıl kadar önce süper düşük maliyetli bir otel konspeti olarak kurgulanıp hayata geçirilmiş. Hayata geçirilmesine vesile olan ise uzun süreli seyahatler yapmalarına rağmen düşük maliyetli oteller dahil hiçbir şekilde otel kullanmayan birkaç potansiyel müşteri grubunun keşfi olmuş. Bu gruplardan biri düşük bütçeli Fransız aileleri, diğeri ise düşük gelirli satış temsilcileri ve ticari araç sürücüleri.

Daha sonra bu iki grubun neden düşük maliyetli otelleri dahi kullanmayı reddettiklerini ve uzun seyahatlerde konaklama ihtiyacını nasıl çözdüklerini anlamaya yönelik bir çalışma gerçekleştirilmiş. Pek çok mülakat ve gözlem çalışması sonrasında, iki grubun da bir otelde konaklama imkanını uzun seyahatleri esnasında mola verme, bir duş alıp rahat bir uyku çekme ihtiyacı açısından kıymetli buldukları ortaya çıkmış. Ama mevcut düşük maliyetli otellerin bedelini karşılayabilecek imkanları olsa dahi, konumlarının uygun olmaması, hijyen seviyelerinin düşük olması, yatak kalitesi ve gürültü seviyesi gibi etkenler sebebiyle rahat bir uyku uyumaya el vermemesi gibi gerekçelerden ötürü bu otelleri kullanmayı tercih etmedikleri anlaşılmış. Bu kitle, uzun seyahatler esnasında otoyollardaki mola alanlarında arabalarının içinde uyuklamayı veya akrabalarının yanlarında kalmayı tercih ediyormuş.  

Daha sonra piyasadaki mevcut çözümler bu gözle analiz edilmiş. Bu iki grubun da kullanabileceği otellere bakıldığında, otellerin değer önermesinde dikey bir ayrışma olduğu, yani yıldız sayısı arttıkça değer önermesinin tüm boyutlarının iyileştiği, yıldız sayısı azaldıkça da tüm boyutların kötüleştiği görülmüş. Potansiyel müşteri grubunun aslında hiç umurunda olmayan, lobi, yemek imkanları, resepsiyon hizmetleri gibi unsurlar sunulan otel hizmetinin maliyetini arttırıyorken, hedef kitle için çok önemli olan uyku kalitesi ve hijyen ile ilgili unsurlardan da hizmet fiyatını düşük tutmak için taviz verildiği çözümlerin bu müşteri grubu için anlamlı olmadığı anlaşılmış.   

Müşteri ihtiyacının “duş alıp iyi uyku uyuyabileceği makul fiyatlı ve temiz bir otel” olduğu içgörüsü doğrultusunda yeni bir otel konsepti tasarlamak için yola çıkmışlar. Yeni otel konsepti için tasarım ilkelerini şu şekilde belirlemişler:

• Makul fiyatlı olmalı
• Kaliteli bir uykuyu garanti etmeli
• Kolay ve üst seviyede hijyen sağlayabilmeli
• Konumu uygun olmalı

Yeni konsepti tasarlarken, hedef müşteri kitlesinin değer vermediği yemek imkanları, mimari cazibe ve lobi gibi unsurları yok etmeyi öngörmüşler. Az değer verdiği oda boyutu, resepsiyon hizmetleri, oda imkanları gibi unsurları da azaltmayı planlamışlar. Bu sayede, yatırım maliyetinin yanı sıra önemli maliyet kalemlerinden biri olan kadro ihtiyacının da büyük ölçüde azaltılması hedeflenmiş. Müşterinin değer verdiği yatak kalitesi, oda içi ses izolasyonu gibi unsurların 4 veya 5 yıldızlı otel seviyesine çıkartılması düşünülmüş. Yok edip azalttıkları unsurları da düşük maliyetle ikame edecek bazı yeni özellikleri (ör: Self check-in) konspete eklemişler. Bu sayede, hedefledikleri müşteri kitlesi için düşük fiyat seviyesini koruyarak daha fazla değer ifade eden bir çözüm sunmayı hedeflemişler.

Bugün bir Hotel F1’e gittiğinizde, otel girişinde sizi karşılayan birini bulma ihtimaliniz düşük. Cep telefonunuza veya e-posta adresinize gönderilen kod ile odanıza giriyorsunuz. Son derece basit dekore edilmiş ve en temel ihtiyaçlara hitap eden bir oda ile karşılaşıyorsunuz. Rahat bir yatak ve iyi seviyede ses izolasyonu ile size rahat bir uyku çektirmenin ötesinde hiçbir vaadi olmayan bir oda. Odalarda özel tuvalet ve banyo yok. Az kadro ile azami hijyen sağlayabilmek amacıyla her katta ortak kullanıma açık tuvalet ve banyolar bulabiliyorsunuz.

Çoğunluğu otoban kenarlarında konumlanmış Hotel F1 çözümü, müşteri olarak gördüğünüz bu detayların ötesinde başka ilginç detayları da barındırıyor. Oteller prefabrik ve modüler bir şekilde inşa edilmiş. Bir Hotel F1 altı hafta gibi kısa bir sürede inşa edilebiliyor ve konumunun yeteri kadar cazip olmadığı anlaşıldığında çok kısa bir sürede başka bir lokasyona taşınabiliyor.

Tüm bu sebeplerden ötürü, 2014 rakamlarına göre, Hotel F1’in oda başına yatırım maliyeti sektör ortalamasının %40’ı seviyesinde. İşletme maliyeti ortalamaya göre %60 seviyesinde. Doluluk oranları ise sektör ortalamasının 3 katı. Hal böyle olunca kâr marjı da sektör ortalamasının 4 katı civarında.

Otelcilik sektöründe, yatırımın uzun geri dönüş süreleri sebebiyle franchaise modeli oldukça yaygındır. Accor grubu da çoğu otelini franchaise modeli ile işletmektedir. Ama yüksek karlılığı sebebiyle, Hotel F1 konsepti, Accor grubunun franchaise vermediği tek konsepttir. Tüm otelleri kendi yatırımı ile inşa edip işletmektedir.

Hotel F1, güzel bir insan odaklı yenileşim örneğidir. “Yenileşim”, TDK sözlüğünde “Innovation” sözcüğünün karşılığı olarak geçer. Ama dilimizde maalesef çok yer etmemiş ve İngilizce karşılığını devşirerek “İnovasyon” sözcüğünü Türkçe’ye katmışız. İş dünyasında yenileşim ya da inovasyon kavramlarının en özet tanımı yeni değer yaratmaktır. Değer fayda demektir. Eğer bir şey birileri için fayda sağlıyorsa değerlidir. Değeri her zaman müşteri tarif eder. Yani “Kime göre değerli?” sorusunun cevabı “Müşteriye göre!” olmalıdır. Ortaya koyduğunuz düşünce, ürün veya hizmet müşterinin sosyal değerlendirmesinden geçip (görülüp kullanılıp değerlendirilip) değer ürettiği ispat edildiği zaman yenileşim / inovasyon yapmış olursunuz. Eğer bu yenileşim girişimini hedef kullanıcı kitlenizden yola çıkarak onlarla birlikte yaptıysanız insan odaklı yenileşim yapmış olursunuz.  

Hotel F1 çözümü de insandan başlayarak tasarlanmıştır. Karşılanmayan bir ihtiyaç keşfedilmiş, karşılanamıyor olmasının arkasındaki sorun anlaşılmış, ihtiyaca uygun bir çözüm tasarlanmış ve çözüm uygun bir iş modeli ile hayata geçirilmiştir. İnsan Odaklı Tasarım, yenileşim girişimlerinin en başında kullanıldığında büyük fayda sağlayan bir yöntemdir. Çözüm inşa etme aşamasında ise çevik yöntemler fayda sağlar. Eğer ticarileştirilecek bir ürün üzerinde çalışıyorsanız, o zaman bir iş modeli de oluşturmanız gerekir. İş modeli oluşturma adımını çözümü inşa etme adımı ile iteratif bir şekilde yapmak için Yalın Girişim (Lean Startup) yöntemini kullanabilirsiniz.